La gioielleria che voleva vendere diamanti, ma non ci riusciva

“I diamanti non si vendono. Ho quella merce messa lì in offerta da un anno e le ragazze non sono in grado di venderla. Vendono sempre le solite cianfrusaglie da pochi euro.
Sono pigre, propongono ciò che è facile vendere!”

Così è come mi è stata presentata la situazione di una gioielleria qualche giorno fa.

Il titolare della gioielleria si chiedeva il perché non vendesse diamanti e gioielli in oro, gli articoli con più alto margine, e chiedeva a me di risollevare le sorti dei 5 punti vendita sparsi per la Calabria.

Ma come, Mary, una gioielleria che non vende gioielli?

Sì, è proprio così. Report delle vendite del negozio visto con i miei occhi.

Ah, ma c’è crisi. Non lo sai?

Il perché questa gioielleria non sia in grado di vendere i prodotti per cui è nata non ha a che fare con la crisi (non solo, almeno).

Si tratta di uno di quei casi in cui non avere un’identità differenziante rispetto ai concorrenti rende inutile e non produttiva qualsiasi attività di marketing.

Leggi la storia di questa gioielleria per capire cosa tu puoi fare per la tua azienda, qualsiasi prodotto o servizio tu venda.

Scoperta: la gioielleria non è una gioielleria

Non conoscevo la gioielleria in questione.
Dopo aver dato un’occhiata ai dati di vendita, mi reco in uno dei punti vendita per osservare.
Quello che vedo è un insieme di errori che hanno fatto sì che quella che il titolare credeva fosse una gioielleria era diventata (o lo è sempre stata) una bigiotteria.

Le vetrine sono piccole e piene di articoli (circa 40 orologi per una vetrina 30x30cm), le luci sono posizionate per illuminare tutto con la stessa importanza, i prezzi sono scritti su pezzetti di carta agganciati ai gioielli tramite un filo da cucito, gli espositori sono sporchi e rovinati, come anche il materiale pubblicitario stampato su carta con grammatura di massimo 100 gr.

A questi aspetti, si aggiunge il fatto che le addette alle vendite non sono curate e spesso si fanno trovare dalle clienti con il detersivo per i vetri in una mano e una pezza nell’altra. Anche l’abbigliamento non è adatto: jeans e t-shirt sono l’outfit più comodo per affrontare la giornata in negozio.

Al collo hanno un pesante mazzo di chiavi (che nemmeno San Pietro) per aprire le diverse vetrinette.

Una volta aperta la vetrina con una delle chiavi (prova a ricordare qual è), aver spostato gli altri 39 articoli per prendere quello indicato dalla cliente, il gioiello viene mostrato appoggiandolo sul palmo della mano o su un tavolo.

In questo modo non si mettono in risalto le caratteristiche del gioiello come invece avrebbe potuto fare un vassoio (o marmotta) adatto. Non sei d’accordo?

Ciò che percepisce l’azienda non è ciò che percepisce il target.

Già con una prima visita, qualche idea del perché non si venda ce l’ho, ma ho voluto approfondire.
Ho chiesto un po’ in giro, a signore di circa 50 anni, cosa pensassero di questa gioielleria.

Le risposte, in sintesi, sono state:

“Sembra un bazar”
“Sembra l’outlet dei gioielli”
“È buio e c’è polvere”
“Ho capito a quale ti riferisci! Io lo chiamo il discount dei gioielli!”

Ma tutto diventa più chiaro quando mia madre, con la sua solita spontaneità, esclama:

“Ma è una gioielleria? Tutte le volte che passo, in vetrina leggo “fuori tutto, sconti del 50%”.
Non si è mai detto che una gioielleria fa gli sconti, dai! Non ho mai comprato niente lì. Se devo comprare un gioiello, devo farlo con soddisfazione”.

 

“Ma come, Mary, gli sconti piacciono a tutti!”

Piacciono, sì, ma è necessario ragionare sulla percezione che i clienti hanno quando leggono quel super sconto in vetrina.
La “carezza” alla cassa, ossia l’arrotondamento per difetto del prezzo, è invece molto apprezzata.
La cliente ha già scelto di acquistare il gioiello tanto desiderato e ammorbidire il momento del pagamento non può che farla andar via con un doppio sorriso.

Tanta scelta e prezzi bassi non fanno aumentare le vendite.

Due sono gli aspetti più importanti che è il caso di approfondire:

  1. Gli articoli messi in vendita.
  2. Le politiche di prezzo.

“In negozio, i miei clienti devono trovare una vasta scelta di articoli”

In questa gioielleria, c’è la mania di strafare, di trovare nuovi brand da proporre, di fare grossi ordini dai fornitori, di offrire TUTTO in modo che TUTTI possano trovare qualcosa da acquistare.

In negozio ho trovato, quindi, gioielli e orologi in diversi materiali: con diamanti, con perle, in oro e in argento, in rame, in bronzo in acciaio e in silicone.

Sì ho scritto bene… dal silicone al diamante.

Ma non è finita. C’è anche l’angolo dedicato all’arredo casa (in plastica, in argento e in ceramica) e alle cornici e alle penne in argento.

C’è proprio tutto, tanto che quando sono uscita ho dovuto far attenzione a non rompere un vaso cinese esposto proprio all’entrata.

L’ampia scelta aiuta a vendere? No, perché porta alla cosiddetta “paralisi da scelta”, concetto elaborato da Schwartz e trattato da Lorenzo Ferrari nel libro “Brucia il tuo Menù”

Si scopre che una quantità maggiore di scelte non genera libertà, ma genera paralisi, soprattutto in una società frenetica come quella attuale.

Offrire meno opzioni di scelta serve a facilitare la scelta della nostra cliente.

“Metti quel gioiello in promozione così lo vendiamo”

Ovviamente gioielli in silicone e con diamanti si posizionavano su fasce di prezzo diametralmente opposte.

Ciò significa che in negozio può entrare la mamma con la bambina che vuole l’orologio in silicone di Violetta, da 10 euro, ma può entrare anche la signora che desidera un paio di orecchini con perle, da 600 euro.

Succede però che questa signora spesso, molto spesso, non acquista. Si chiede se le perle siano vere (la garanzia non basta a rassicurarla), la promozione al 50% stampata su un foglio da 80 gr. non la spinge ad acquistare e sicuramente non vive quell’atmosfera magica e quell’emozione che ogni donna prova quando acquista un gioiello prezioso.

Gli sconti, poi, attirano i clienti opportunisti, quelli che nel breve periodo ti fanno fatturare di più, ma nel lungo periodo ti fanno marginare di meno.

I gioielli sono oggetti da desiderare che non devono costare poco o essere svenduti, ma anzi devono essere considerati preziosi.

E la “preziosità” e la rarità non le conferisce al gioiello solo il prezzo, ma anche tutto ciò che circonda il gioiello e il modo in cui viene presentato.

Basta entrare in un negozio Pandora per capire come vendere un gioiello in argento a prezzi più alti rispetto alla media.

Lo stereotipo costoso = di valore.

Qualche mese fa, mentre leggevo “Le armi della persuasione” di Cialdini, ho trovato già dalle prime pagine un esempio di come il prezzo giochi un ruolo importante nelle scelte “automatiche” del cliente.

Cialdini racconta di un’amica, proprietaria di una bigiotteria indiana in Arizona, che, nonostante la stagione turistica, non riusciva a vendere un certo lotto di turchesi. Eppure erano di buona qualità per il prezzo richiesto.
Dopo averle provate tutte, prima di partire per qualche giorno, aveva lasciato alla dipendente un appunto scritto di fretta con indicato “x 1/2”. Voleva liberare il negozio di questi turchesi svendendoli a metà prezzo.

Tornata dopo qualche giorno, scoprì che tutti i turchesi erano stati venduti.
Normale, direte voi, erano in saldo!

E invece no!
La commessa aveva capito male. Aveva letto “x2” invece che “x 1/2” e aveva raddoppiato il prezzo di ogni articolo.

Il prezzo era diventato un segnale di qualità per i turisti, che non capivano nulla di bigiotteria indiana, e i turchesi erano andati a ruba al doppio del prezzo!

Vi chiederete il perché di questo ma è molto semplice.
Spesso agiamo in modo automatico e, soprattutto quando non abbiamo competenze per scegliere, ci basiamo sul prezzo. Usiamo una scorciatoia e in particolare lo stereotipo “costoso=di qualità, di valore”.

Se costa di più, vuol dire che vale di più.

Siamo abituati a pensarla così, anche quando non ce ne rendiamo conto.

Non vendere gioielli come se vendessi patate.

Se gioielli e patate sono prodotti diversi e sono acquistati per motivazioni diverse, perché li vendi allo stesso modo?

Che tu abbia una gioielleria, una paninoteca, una concessionaria di auto, poniti 3 domande:

  • A chi ti rivolgi? Chi è il tuo cliente ideale?
    Tutti (Risposta errata!)
  • In cosa sei forte e meglio dei tuoi competitor per i tuoi clienti?
    Qualità, innovazione tradizione.  (Risposta errata!
  • Da dove arriva la maggior parte del tuo fatturato (e dei tuoi margini)?
    Non lo so, un po’ da tutto ciò che vendo. (Risposta errata!)

Rispondere a queste domande non è semplice e il rischio di incappare in una delle risposte errate è dietro l’angolo. Ma è normale, stai tranquillo.

Molti imprenditori come te sono andati avanti, cercando di produrre e di vendere il prodotto migliore senza pensare a ciò che il cliente pensa, percepisce e desidera.

Prima di fare qualsiasi attività di marketing, devi prima capire chi sei, capire quali sono le motivazioni che spingono i tuoi clienti ad acquistare da te e non da altri.

Poi devi fare in modo che il cliente percepisca il tuo valore prima ancora di acquistare. Solo in questo modo potrai permetterti di non chiedere aiuto agli sconti.
Danno l’illusione di aumentare le vendite ed è sicuramente così, ma i margini quanto ne soffrono

Se non vuoi buttare via i soldi in attività di marketing improvvisate, contattami qui.
Analizzerò la tua richiesta e valuterò se e in che modo posso aiutarti.
2018-12-10T00:19:22+00:00